La commercialisation d’une opération en BRS, sans faire l’impasse sur les enjeux habituels de la commercialisation immobilière, devra intégrer ces spécificités.
Le Bail Réel Solidaire est un mode d’accession à la propriété totalement nouveau en France, particulièrement sur les aspects suivants :
- La dissociation foncier/bâti bouleverse le rapport à la propriété
- L'existence d’une redevance foncière pérenne, qui est la contrepartie à la dissociation, ne va pas de soi
- L'encadrement des conditions de revente, qui vont bien au-delà de ce que les clauses antispéculatives mises en œuvre par les Coop’HLM, peuvent heurter.
La commercialisation d’une opération en BRS, sans faire l’impasse sur les enjeux habituels de la commercialisation immobilière, devra ainsi intégrer ces spécificités et une présentation didactique du dispositif.
S’adresser à la clientèle cible
Les prix de vente très attractifs, ainsi que les emplacements privilégiés, pourraient conduire à une sollicitation très importante des équipes commerciales sur les canaux classiques de commercialisation. Il est donc essentiel que les conditions d’éligibilité et notamment la condition de résidence principale soit toujours très visible dans les outils de communication employés.
A l’inverse, ce type de projet s’adressant principalement à des ménages qui ne peuvent pas envisager l’achat d’un logement équivalent dans le secteur, des outils de communication direct sur les ménages cibles peuvent donner des résultats pertinents. Il s’agira par exemple de communication auprès des ménages locataires Hlm ou en attente de logement social PLS ou des riverains (panneau sur site, journal local voire municipal…).
Au-delà de ce premier contact, les personnes intéressées pourraient se sentir isolées dans leur projet d’achat, face à l’incompréhension de leur entourage, voire de certains professionnels, liée à la nouveauté du dispositif et sa relative confidentialité. Des temps de rencontre entre futurs voisins constituent des étapes importantes pour rassurer les prospects et leur permettre de poser leurs questions aux experts qui interviennent sur le projet. Ce type de rencontre aura d’autant plus de poids que des acteurs externes à la coopératives (notaires, commune, ADIL…) pourront participer.
C’est le type d’initiative qu’a mis en place Rhône Saône Habitat, sous la forme originale d’Afterworks, animés par une agence de design d’usage La Formidable Armada. Au programme : présentation du projet par son architecte, description du quartier et de ses évolutions, explication détaillée du BRS et de ses vertus anti-spéculatives et portrait de la coopérative. Plusieurs pôles thématiques ont été organisés en présence d’experts qui ont pu répondre point par point à leurs nombreuses interrogations.
Parler des atouts du dispositif et des contreparties
Le principal atout du dispositif est de permettre d’abaisser le coût du logement pour son acquéreur, alors même que celui-ci est d’une grande qualité puisqu’il réunit les qualités et les exigences des constructions neuves et souvent davantage (situation en écoquartier, politique RSE ou DD de l’opérateur Hlm à l’origine du projet…).
Or la communication sur le prix, si elle est très impactante en premier abord peut constituer un frein masqué dans le projet d’achat : crainte de malfaçons, incompréhension, rejet d’une stigmatisation Hlm… Par ailleurs le raisonnement économique derrière le projet (le « montage » réalisé par l’OFS) est complexe et peut occulter pour le ménage la simplicité du projet d’accession qui lui est proposé.
La communication gagne donc à décliner, autour de l’avantage « prix », les différents avantages concrets proposés au ménage. Cela peut s’exprimer notamment, en fonction des projets et des recherches des prospects par :
- Devenir propriétaire pour 20% moins cher à la fin du mois,
- Acheter 1 pièce en plus pour le même budget,
- Devenir propriétaire pour le prix d’un loyer
L’emplacement privilégié est également une clé pour la réussite du projet. Il pourra être mise en avant dans la communication par la mise en valeur de la vie de quartier. La communication pourra également reprendre les avantages de l’acquisition dans le neuf (normes acoustiques, thermiques, garantie décennale…) pour informer notamment les ménages primo-accédant.
Le dispositif de Bail Réel Solidaire comporte également des contreparties qui doivent être présentées en expliquant le sens du projet :
- La solidarité avec les générations futures d’accédants est au cœur du dispositif : en encadrant le prix de revente et les conditions de ressources, le BRS permet au futur acquéreur de disposer de conditions d’achat similaire à celles du premier acquéreur,
- L’OFS, partenaire sans but lucratif, garantit un projet équitable et une redevance juste. Une structure coopérative apportera en plus la possibilité pour le ménage de s’impliquer également dans cette gestion et dans l’appropriation de ces valeurs.
La communication devra également aborder le caractère limité dans le temps du BRS, qui est une composant juridique essentielle du dispositif. Cette durée ne constitue pas une contrainte pour l’acquéreur du fait du rechargement à la revente dès lors que l’OFS a fait le choix d’une durée longue, telle que 80 ans, qui permet à l’acquéreur de s’assurer qu’il pourra disposer du bien aussi longtemps qu’il en aura l’usage.
Clarifier les étapes et les différents intervenants
L’achat en Bail Réel Solidaire doit bénéficier d’un accompagnement pédagogique pour permettre aux acquéreurs de situer les rôles de chacun : coop’Hlm, OFS, mais aussi syndic, collectivité locale…
Il est en particulier important de clarifier avec le ménage la succession des deux phases :
- pendant la construction et éventuellement jusqu’au terme de la sécurisation Hlm pour ce sujet, la Coop’Hlm est l’interlocuteur privilégié.
- par la suite, pendant la phase d’occupation, c’est le syndic pour les questions courantes et l’OFS pour les sujets spécifiques au BRS qui seront ses interlocuteurs.
Le schéma de déroulé de la vente est relativement similaire à celui d’une accession classique mais il se distingue par :
- l’obligation de passer par un contrat préliminaire afin de solliciter l’agrément de l’OFS pour les cessions,
- un acte tripartite (ou deux actes simultanés) lors de la première vente, associant le ménage, l’OFS et la coop’Hlm,
- un cumul du délai de réflexion (avant signature) et de rétractation (après signature) lors des reventes entre particuliers.
Accompagner les démarches
Un ménage intéressé par un achat en Bail Réel Solidaire aura besoin, comme dans tout projet immobilier, de trouver une banque et un notaire pour mener à bien son projet. Evidemment, il peut s’orienter vers le professionnel de son choix mais il sera plus rassurant pour lui de s’adresser directement à des professionnels formés sur ce nouveau dispositif. Cela nécessite d’avoir identifié les conseillers formés spécifiquement sur ce produit dans plusieurs réseaux bancaires. Le fait d’avoir conclu des partenariats avec plusieurs réseaux bancaires peut faciliter l’atteinte de cet objectif.
Lorsqu’il souhaitera revendre son logement, le ménage aura également besoin de conseils et l’organisme de foncier solidaire, au titre de l’accompagnement social des ménages, pourrait lui proposer de l’accompagner dans la revente du logement ou lui indiquer des partenaires en mesure de le faire. Il s’agirait d’aider le ménage à rechercher de nouveaux acquéreurs éligibles et leur présenter ce dispositif.
Adapter le Bail Réel Solidaire au projet
Le Bail Réel Solidaire est un dispositif souple qui laisse aux partenaires l’appréciation de nombreux aspects juridiques : possibilité pour le ménage de louer, niveau de redevance, valeur d’indemnisation en cas de rupture...
La commercialisation de l’opération pourra donc être largement influencée par ces aspects et la bonne communication en interne sur les partenariats et choix qui ont eu lieu lors du montage de l’opération sont nécessaires pour apporter des explications claires aux futurs acquéreurs.
Pensé à l’origine pour les zones tendues ce dispositif a fait ses preuves dans des situations bien plus variées et il est aujourd’hui possible d’envisager de l’utiliser pour rendre abordables des projets de requalification d’immeubles anciens dans des villes moyennes.
Ce type de projet peut nécessiter des dispositions juridiques particulières pour convaincre les ménages de s’inscrire dans ce dispositif. Cela peut passer notamment, en complément d’une subvention initiale de la collectivité locale, par un accompagnement particulier sur la garantie de la valeur du bien dans la durée.
En effet, le niveau d’indemnisation proposé par l’OFS en cas de rupture du BRS constitue une garantie de prix minimum de revente pour le ménage acquéreur. Ainsi un mode de calcul particulièrement sécurisants dans les secteurs en revitalisation, rendu possible par un soutien financier au long cours de la collectivité le cas échéant, pourraient convaincre des habitants de réinvestir dans des secteurs en rénovation urbaine ou des centres urbains en perte de dynamisme.
Dans tous les cas, il est nécessaire de s’assurer avant l’engagement de l’opération que le montage en BRS permet à l’accédant de devenir propriétaire dans des conditions privilégiées en comparant notamment la mensualité complète (redevance + crédit) aux autres modes d’acquisition et à la location sur le secteur.
L’occasion idéale pour une démarche d’innovation partagée ?
Le développement d’un projet innovant comme une opération en Bail Réel Solidaire gagne à être portée de manière transversale au sein de la coopérative. La question de la commercialisation place naturellement l’acquéreur au cœur des préoccupations, c’est donc un thème idéal pour réunir l’ensemble des intervenants sur le projet et tous les salariés volontaires.
La démarche visera alors à ouvrir au maximum la discussion pour multiplier les points de vue et permettre de lever toutes les interrogations et de prendre en compte les contraintes existantes.